Bill Aulet 著　Disciplined Entrepreneurship-起業の法則　（意訳）

Step 6 商品のライフサイクルについて

どうしてその顧客は商品を購入するのか
どうやってこの商品を見つけるのか
どのようにその商品を使うのか
どうような支払い方法でどうやって購入するか
どのように商品に関するサポートをもらうのか
その商品を買うことでどんな得があるのか
どうやってほかの人に勧めたり、もしくはクレーム、文句をいうのか。
これを分析することで、次にいつその商品を買うか

１次市場調査のデータを使って以上の点について調べてみましょう。
商品のライフサイクルを調べると顧客のバリューチェーンの中に商品がどのように組み込まれていくかがわかります。

Step ７　高仕様の商品

高仕様の商品を作ってください、といっても実際に商品を作る訳ではなく、（コストがかかりすぎます！）高仕様にきめた商品をグラフィックに落とし込んでパンフレットを作るのです。顧客がなぜその商品が必要なのか、どんなメリットがあるのかを明記します。

Step ８　バリュープロポジションの数値化

あなたの製品が顧客にとってどのような利益をもたらすのかを数字で表してみましょう。簡単にすると、利益は大きく３つに分類されます、よりよい、より早い、より安い。
step ６で顧客がどのように製品を使うのかがわかったので、そのターゲット層の人物像が一番優先していることにフォーカスします。（例えば時間とか、価格）そして、その一番大事なことが、あなたの製品を使うことで、どのくらい得するのかを実際の数字で表すのです。

Bill Aulet 著　Disciplined Entrepreneurship-起業の法則　（意訳）

Step 4 市場の大きさを測る

市場の大きさ（Total addressable market＝TAM)はもしその市場を１００％占有した場合にそこから得られる年間収入で決まります。

となります。
エンドユーザーの人数は一次市場調査からボトムアップ方式で数えてください。例えば、顧客リスト等からユーザーの頭数がはっきりした数字をとります。
次にそのエンドユーザーがどのくらいの金額を今までに似たような商品に(サービス）に支払ったのか、あなたの商品がユーザーにとってどのくらいの価値があるのか、を調べます。

上記の数字から割り出したTAMが５００万ドルより（5億円相当）より少ないようであれば、その市場は小さいといえます。なぜなら、大抵の場合、市場は考えているよりも実際は小さいからです。通常TAMは
20億円～100億円相当がいいです。5億円相当の市場でも、確実迅速に市場に入り、商品の利益率のいいもので、人件費がかからないのであれば可能でしょう。

Step 5　 どんな人がその市場にいるのか　—ペルソナの設定—-

ペルソナは設定した市場において顧客になるであろうと想定される代表的な人物像になります。しかし、この人物は想像上の人ではなく実在する人であるべきです。そしてこの人のために商品を作るようにしてみてください。人物像を設定するときはチームの主要メンバーを巻き込んで行なってください。その人の、写真、仕事、趣向、年収、好きなブランド、ライフスタイル、性格、精神性、購買行動プロセス等事細かに明らかにしていきます。そして実際にその人にインタビューすることで、調査と実態の差をうめていきます。
ターゲットとしている市場が2つある場合、ペルソナが2人いるということも考えられます。

Bill Aulet 著　Disciplined Entrepreneurship-起業の法則　（意訳）

ステップ１で絞り込んだ市場の中から１つだけ選びます。そのとき注意するのはステップ１での市場の細分化の仕方の時と同じ点です。
いくら大きな市場がよさそうに思えても大きな市場はさけてください。そして、さらにその市場を細分化してください。なるべく小さいほうがいいのです。
そしてその選ばれた市場は以下の条件を満たしているでしょうか。

１　その市場の顧客は皆似たような商品を買う
２　その市場の顧客は皆似たような、販売のサイクルがあり、同じようなサイクルで、あなたのセールスチームは次々と他の顧客にセールスできる
３　市場の中の顧客同士が話す機会がある

エンドユーザーはどんな人でしょうか。
例えばこんな質問を考えてください。性、年齢、年収、住んでいるエリア、趣味、憧れの人、好きなレストラン、休暇はどこですごすか等、ライフスタイル全般
この人物のような人があなたのチームにいれば理想的です。

Bill Aulet 著　Disciplined Entrepreneurship-起業の法則　（意訳）

起業したいという人は３つのタイプにわけられます。

アイデアがある

テクノロジーがある

情熱がある

情熱があってもアイデアやテクノロジーがない場合、自分のもっている経験や知識、技能を検証してみましょう。そして顧客が困っていることをみつけ、自分が持っている能力やスキル、技術でそれを解決するのです。

起業するためには世の中の誰かの役に立つことで、自分が得意で、これから先もやっていきたいことをみつけ、それをチームで実行します。そのためにはまず、だれが顧客なのかをみつけます。

Step１市場の細分化（マーケットセグメンテーション）

ビジネスをする上で最も大切なのは　商品を買ってくださる顧客です。
スタートアップ会社は資源が限られているので顧客中心のアプローチをするべきです。今までにない市場をつくりだすのが成功の秘訣です。

市場の細分化の仕方
まずブレインストーミングをします。可能性のある産業をとりだし、その産業の中でだれがこの商品（サービス）が必要かリストアップします。この時、エンドユーザーに焦点をあててください。この段階ではたくさんの可能性を見出してください。
次に、ブレインストーミングでだしたリストを6～１２くらいまでに狭めていきます。この時以下の点に注意してください。

このターゲット層は経済的に余裕があるか
ターゲットに直接売れるか
その商品を買うべき理由があるのか
その商品をパートナーの助けをかりれば、今日、納品できるのか？
強力な競争相手がいるか
この市場で勝てば、他の市場に入れる可能性があるのか

次に第１次市場調査を行ないます。
すでに存在する市場調査レポートがどこかにあるならば、もうその市場に入るのは遅いでしょう。
顧客になる可能性のある企業や人を調査をします。そこで現状の問題点を引き出すのです。
顧客と話す時は以下の点に注意してください。
まず、あなたには今顧客が望んでいることに対する回答がないこと。
顧客はあなたのために回答を用意していないこと。
顧客と話すと時にはセールスではなくあくまでも質問、調査です。

市場調査には少なくとも数週間はかけてください。

先日会った、ベンチャーキャピタリストにすすめられたのが　この本、　

Disciplined Entrepreneurship

です。どうやらまだ日本語に訳されていないようなので、（２０１３年９月１７日現在）ここで簡単に訳して紹介したいと思います。（意訳なので詳細を確認したい方は原文でお読みください。）

Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to a Successful Startup

まず、この本の著者Bill Aulet　はMITスローンスクール（MBA）でアントレプレナーシップの講義をしている講師であり、自身がいくつもの会社を興した起業家でもあります。
個々の分野でたくさんのいい本が、(例えばマーケティングや、ビジネスモデル、資金調達等に関して）出版されていますが、全体像を語る本がなく、著者は２０年前自分が初めて起業家になった時
この本があればよかった、と思っているそうです。

この本では、どのように市場にうけいれられる

商品

を、作っていくのかということを

２４のプロセス

で紹介していきます。

世間にいる著名な起業家たちに共通していることは、特別な遺伝子があったことではなく、すばらしい商品を作ったということです。
そして、このすばらしい商品を作るというプロセスは教わることができるのです。

いくつかの神話がまかり通っていますが実は、

例えばMITをみると、卒業生が設立した企業の年間売り上げを統合してみると、世界で１１番目に大きな経済圏になるそうです。
なぜ、こんなにMITの卒業生の作る会社の成功率が高いのでしょうか。
これは特別頭がいい人が集まっているからとか、最先端の技術や、パテントをもっているから、という人たちもいますが、本当の理由は精神的なことと、スキル（技能）の組み合わせなのです。
まわりに起業する人が多いのでロールモデルもいて、すぐ　”起業ウィルス”　に伝染するのです。互いを刺激し合い、学ぶだけでなく、それが個人やグループのアイデンティティになるのです。

健全な市場においては　２種類の起業のスタイルがあります

一人で始め、ローカルな市場で数人の従業員規模で行うもの。例えば家族企業

これはもう少し、リスクが高く、市場もローカルとは限りません。これらの企業は、明確に競争力のある、テクノロジーやサービス、ビジネスモデルをもっています。そしてこの本では自分が得意でよく知っている、革新的な企業の起業に関して取り扱います。

イノベーションとはなんでしょうか？

何かを発明しないと革新的なことはできないのでしょうか？イノベーションとは発明を商業化することです。自分達が発明しなくても、アップルやグーグルは他の企業が発明したものを自社を通じ商業化させました。イノベーションはテクノロジーに限ったことではありません。もちろん、テクノロジーがなければ、なりたちませんが、現在のグーグルやアイチューン等はビジネスモデルを革新化させたものです。