Disciplined Entrepreneurship-起業の法則(7 誰が商品を買うことをきめるのか?  )

Bill Aulet 著 Disciplined Entrepreneurship-起業の法則 (意訳)

Step 12 誰があなたの商品を買うことをきめるのか?

B2Bビジネスにおいては購買決定のプロセスにはたくさんの人が関わりますが B2Cビジネスの場合は少ない人がたくさんの役割を担います。

主要な役割を担うもの

・ チャンピオン 
最終消費者ではありませんが、この人が顧客にその商品を買わせる人です。

・ エンドユーザー
この人は実際商品を使う人です。エンドユーザーはよく商品の購入において重要な役割を担うのでこの人がチャンピオンだといいのですが。

・ 一次購買者
一番初めに意思決定をする人で、他の人は商品を買うかどうかを決めるにあたり、この人にならいます。 大抵の場合、この人が予算をにぎっています。この人がチャンピオンかエンドユーザーの場合もあります。

補足的な役割を担うもの

・ 1次的、もしくは2次的に影響をあたえる人
この人たちには経験がありチャンピオンやエンドユーザーを含む、他の意思決定者に影響をあたえることがあります。

・ 拒否権をもつもの
この人はどんな理由であろうと購買を拒否する権利をもっています。B2Bビジネスの場合では、役職の高い人にみられます。
普通の消費者市場においては個人は拒否権を大抵はもっていません。例えば、住宅所有者組合や町や地域が拒否権を発動する場合があります。会社の場合、IT部門がコンピューターのハードやソフトが規格にあわないといって、拒否することもあります

・ 購買部
この部門は購買のロジステックについて扱います。この部門は購買の意思決定がなされたあとでも、値段をさげるようにいってくることがあります。

このステップでは まだテストモードなので実際に顧客に誰が購買決定権をもっているかをきいてみましょう。例えば、誰が一番影響力があるのか、どこから資金がくるのか、利害関係者はだれなのか等。

情報が集まったら、表にしてみましょう。そして設定したペルソナとステップ9で決めた予想される顧客に見せて、フィードバックをもらうのです。

MOOCsは役に立つのか?

このブログでも以前紹介したMOOCs(Massive Open Online Course)ですが、英語等を学んだり自習するのに使うにはとても適していると思いますが、実際履歴書に書いて、仕事をみつけるのにプラスになるのだろうか、という話です。

ボストングローブ紙 10月6日

MOOCsは害にならないが、役に立つのか?


現代はどこでも学べる社会である。
インターネットに接続できれば世界のトップの大学のコースをただで受講できたりする。

MOOCs(Massive Open Online Course)は受講者に単位を与えたり、修了書や学位も出す。でもこのオンラインで受講したハーバード大学やスタンフォード大学のコースが仕事を見つけるのに役立つのだろうか?

2002年にMITがオンライン上で32のコースを提供し始めた。2003年には雑誌Wiredは、オンラインでただで受講したホーチミンの学生の記事を書いている。昨年、MITとハーバードは一緒にedXという、ノンプロフィットのオンライン大学を作った。今ではカナダのMcGill大学やジョージタウン大学、コーネル大学、カリフォルニア工科大学、ウェルズリー大学等が参加している。MOOCsを受講した人たちはそのことを履歴書やリンクトインに書いており、人事担当者やリクルーターはMOOCsを受講した人は技術や知識をアップグレードしようとしていることを認める。

マサチューセッツ州立病院の人事部長はもし、仕事が特別な学位を必要としている場合はこのようなオンラインのコースでは十分ではない、と述べている。Point Bという人材派遣会社のリクルート担当は ”自分たちの技術や知識をアップデートしたり、新しい技術を身につけたりすることはいいことだとらえています” 

ボストンのオンライン保険会社のエンジニアのリクルート担当は ”MOOCsを受講した人がインタービューの時に、受講したコースがとても効果的だと証明できれば非常にプラスだと思います。” それからリクルーターがもし”ソーシャル メディア マーケティング”といったキーワード検索すれば、リンクトインにのせた履歴書が該当する可能性が高い との指摘もあった。オンラインのコースをとるよりも、実際に学校に通うコースをとることのほうを重視する、という意見もある。

Gray Chynoweth of Dyn という会社では、従業員にMOOCsを受講するように推奨している。”MOOCsを受講した人を雇用する前に、今いる従業員に受講してもらいどういう結果がでるかを調べたい” そうである。 沢山の人は、MOOCsであろうとMBAであろうと、卒業証書の重要性が下がっていて、逆にポートフォリオが重要になっている、という。ポートフォーリオとは何か?それは、あなたの経験や能力をオンライン上で、またはコンピュータ上で示すもの、例えばデザインだったり、ソフトウエアだったり、自身が作った携帯のアプリであったり、セールスの時に使ったプレゼンテーションだったりする。
ボストンのデザインとイノベーションの会社であるOne Mighty Roarの Apollo Sinkevicius氏 は ”人を雇う時に学歴は10%以下しか考慮しません。ポートフォリオと今までしてきた仕事を重点的にみます”という。
25年間リクルーターとして従事しているCatalyst Recruting 社のSummit氏は ”今日、仕事を得るときに重要なのは、今までいい会社で働いてきたか、と何をそこでしてきたのかということです。私達は会社にとって価値を早く作ってくれる人を必要としています。その為に、それができるという証拠が必要なのです。” MOOCsはすばらしいものである。だが、そこで一番の学生であったとしても、会社はあなたが何を創造できるか を知りたいのである。

以上が要約になります。
アメリカで大成功している企業家は大学を卒業していない人も多くいます。それほど、学校で学ぶセオリーというものが必ずしも、現実社会では通じないという現れだと思います。

人としてどういった能力が必要かは、する仕事の内容によっても違います。一部の仕事はコミュニケーション力であったり、デザイン力であったり、交渉力であったり、するので、必ずしもMOOCsでカバーでできない範囲もあるでしょう。

大人の学びは履歴書に書くことも一つの理由ですが、もう一つは楽しみという要素も大きいのかな、と思います。
仕事に役立つだけが学びの全てではないのかな?とも。そういう意味でも大学が様々なコースを提供してくれるのは人生を豊かにしてくれるという意味では楽しいことではないでしょうか。逆に考えて、金銭的な欲がないではじめたことが、将来的に他の収入の道を開くことになるかもしれません。

Disciplined Entrepreneurship-起業の法則 (3.市場の大きさをはかり,ペルソナを設定する)

Bill Aulet 著 Disciplined Entrepreneurship-起業の法則 (意訳)

Step 4 市場の大きさを測る

市場の大きさ(Total addressable market=TAM)はもしその市場を100%占有した場合にそこから得られる年間収入で決まります。

エンドユーザー人数×その人達がその商品(サービス)に年間に支払う金額 = TAM


となります。
エンドユーザーの人数は一次市場調査からボトムアップ方式で数えてください。例えば、顧客リスト等からユーザーの頭数がはっきりした数字をとります。
次にそのエンドユーザーがどのくらいの金額を今までに似たような商品に(サービス)に支払ったのか、あなたの商品がユーザーにとってどのくらいの価値があるのか、を調べます。

上記の数字から割り出したTAMが500万ドルより(5億円相当)より少ないようであれば、その市場は小さいといえます。なぜなら、大抵の場合、市場は考えているよりも実際は小さいからです。通常TAMは
20億円~100億円相当がいいです。5億円相当の市場でも、確実迅速に市場に入り、商品の利益率のいいもので、人件費がかからないのであれば可能でしょう。

Step 5  どんな人がその市場にいるのか —ペルソナの設定—-

ペルソナは設定した市場において顧客になるであろうと想定される代表的な人物像になります。しかし、この人物は想像上の人ではなく実在する人であるべきです。そしてこの人のために商品を作るようにしてみてください。人物像を設定するときはチームの主要メンバーを巻き込んで行なってください。その人の、写真、仕事、趣向、年収、好きなブランド、ライフスタイル、性格、精神性、購買行動プロセス等事細かに明らかにしていきます。そして実際にその人にインタビューすることで、調査と実態の差をうめていきます。
ターゲットとしている市場が2つある場合、ペルソナが2人いるということも考えられます。

Disciplined Entrepreneurship-起業の法則 (1.市場の細分化)

Bill Aulet 著 Disciplined Entrepreneurship-起業の法則 (意訳)

起業したいという人は3つのタイプにわけられます。

アイデアがある

テクノロジーがある

情熱がある

情熱があってもアイデアやテクノロジーがない場合、自分のもっている経験や知識、技能を検証してみましょう。そして顧客が困っていることをみつけ、自分が持っている能力やスキル、技術でそれを解決するのです。

起業するためには世の中の誰かの役に立つことで、自分が得意で、これから先もやっていきたいことをみつけ、それをチームで実行します。そのためにはまず、だれが顧客なのかをみつけます。

Step1市場の細分化(マーケットセグメンテーション)

ビジネスをする上で最も大切なのは 商品を買ってくださる顧客です。
スタートアップ会社は資源が限られているので顧客中心のアプローチをするべきです。今までにない市場をつくりだすのが成功の秘訣です。

市場の細分化の仕方
まずブレインストーミングをします。可能性のある産業をとりだし、その産業の中でだれがこの商品(サービス)が必要かリストアップします。この時、エンドユーザーに焦点をあててください。この段階ではたくさんの可能性を見出してください。
次に、ブレインストーミングでだしたリストを6~12くらいまでに狭めていきます。この時以下の点に注意してください。

このターゲット層は経済的に余裕があるか
ターゲットに直接売れるか
その商品を買うべき理由があるのか
その商品をパートナーの助けをかりれば、今日、納品できるのか?
強力な競争相手がいるか
この市場で勝てば、他の市場に入れる可能性があるのか

次に第1次市場調査を行ないます。
すでに存在する市場調査レポートがどこかにあるならば、もうその市場に入るのは遅いでしょう。
顧客になる可能性のある企業や人を調査をします。そこで現状の問題点を引き出すのです。
顧客と話す時は以下の点に注意してください。
まず、あなたには今顧客が望んでいることに対する回答がないこと。
顧客はあなたのために回答を用意していないこと。
顧客と話すと時にはセールスではなくあくまでも質問、調査です。

市場調査には少なくとも数週間はかけてください。

もし、あなたが40歳を超えていて、これから英語を使ってビジネスや起業に関わることを学ぼうと思っているのなら...(その3)

オンラインコース

近年オンラインのコースの発達はめざましくMOOCs(massive open online course)で世界各国の有名大学の講義をうけることができます。その他オンラインの学習については他にも詳しくかかれているサイトがあるのでそちらを参考にしてみてください。MOOCs(massive open online course)で検索すると例えばこんなサイトがでてきます。
この中で私が個人的におすすめなのはTEDでしょうか。

TEDでは、ビジネス界だけでなくさまざまな分野の人たちの講義、プレゼンがみれます。内容も面白く英語の勉強にもなりますが、それよりありとあらゆるジャンルの話があり、さすがプレゼン大国アメリカ!と、思います。プレゼンテーションの勉強になりますね。アメリカ人って人をその気にさせるのが上手いです。なんかこう、やる気にさせてくれるっていうか、自分もできるって気にさせてくれるって言うか(笑〕

それからボストンにあるハーバード大学 とMITがもともと共同で作ったオンラインのコース、 edX
どちらかといえば人文系のハーバードと工学系のMITが一緒に作ったことであらゆる分野の勉強をカバーしようという感じですね。ハーバードの有名教授の講義もきけますし、日本の京都大学や世界の他の大学のコースもとれます。
edXでハーバードの授業をオンライン受講したのですが、講義をビデオで聞いてみると、英語の字幕がでるので英語の勉強には本当に適していると思います。聞き取れなくても字幕を見て、単語がわからなければ、その場で調べることもできます。

オンライン学習のいいところは、場所と時間にとらわれないところでしょうか。わからなくても何度も繰りかえし見ることもできます。
難点は、一方的で、人と触れ合うことが難しいことですね。人脈を作ることが目的の一つならば、実際に現地に足を運び、時間をかけ、人と一緒に何かをしたほうがいいでしょう。オンラインがいくら便利といっても、他人と一緒に何かを成し遂げることは特別な経験になります。

お勧めプラン

  • 休暇を利用
  • サバティカル(長期間勤続者に対して付与される長期休暇)を利用
  • 企業の講習、研修として認めてもらう
  • この3つのうち、どれかが可能なら、理想的なのは
    普段は無料オンラインコースを、英語の勉強をかねて受講、又自分の興味のある分野の原書〔英語〕を読んでおく。
    まとまった時間が取れるときに現地にきて1週間~3ヶ月程度のコースに参加する

    というのが、現実的かもしれません。
    例1)ハイブリッドの3ヶ月コースをとり、始めの2ヶ月は日本からオンラインで参加し、最後の1ヶ月は現地にくる

    例2)ハーバードエクステンションの1月コースをとる。
    これは普段は3ヶ月くらいかけてやるものを、1月の1ヶ月間でおわらせられるようなカリキュラムになっています。

    短期間のコースは物事の深堀はできなくても、トレンドを知ることができます。特にボストン周辺の大学というのは大変国際色が豊かなので、世界の最新情報が早く集まります。参加者同士と話すだけでも、色々な業界の問題点やそれにどう対処しているか、トレンド等がわかったりします。

    ビジネスコースをとる最大のメリット

    ビジネス関連のコースは特にグループワークをさせられるので国際社会でのチームプレーを学びます。私個人的にはやはりリアルに空気を感じることができるというのは大事な点です。実際に会って、飲みにいったり、ディスカッションをしたりすることで、人との距離感がずっと縮まるからです。そういう理由でハイブリッドのコースというのはおもしろいです。いつもはネット上で触れ合ってた人をリアルにみると、結構感動します(笑)

    教育事情はどんどん変化します。また更なる新しいおすすめ情報が入り次第アップしますね。