Bill Aulet 著　Disciplined Entrepreneurship-起業の法則　（意訳）

Step 6 商品のライフサイクルについて

どうしてその顧客は商品を購入するのか
どうやってこの商品を見つけるのか
どのようにその商品を使うのか
どうような支払い方法でどうやって購入するか
どのように商品に関するサポートをもらうのか
その商品を買うことでどんな得があるのか
どうやってほかの人に勧めたり、もしくはクレーム、文句をいうのか。
これを分析することで、次にいつその商品を買うか

１次市場調査のデータを使って以上の点について調べてみましょう。
商品のライフサイクルを調べると顧客のバリューチェーンの中に商品がどのように組み込まれていくかがわかります。

Step ７　高仕様の商品

高仕様の商品を作ってください、といっても実際に商品を作る訳ではなく、（コストがかかりすぎます！）高仕様にきめた商品をグラフィックに落とし込んでパンフレットを作るのです。顧客がなぜその商品が必要なのか、どんなメリットがあるのかを明記します。

Step ８　バリュープロポジションの数値化

あなたの製品が顧客にとってどのような利益をもたらすのかを数字で表してみましょう。簡単にすると、利益は大きく３つに分類されます、よりよい、より早い、より安い。
step ６で顧客がどのように製品を使うのかがわかったので、そのターゲット層の人物像が一番優先していることにフォーカスします。（例えば時間とか、価格）そして、その一番大事なことが、あなたの製品を使うことで、どのくらい得するのかを実際の数字で表すのです。

Bill Aulet 著　Disciplined Entrepreneurship-起業の法則　（意訳）

Step 4 市場の大きさを測る

市場の大きさ（Total addressable market＝TAM)はもしその市場を１００％占有した場合にそこから得られる年間収入で決まります。

となります。
エンドユーザーの人数は一次市場調査からボトムアップ方式で数えてください。例えば、顧客リスト等からユーザーの頭数がはっきりした数字をとります。
次にそのエンドユーザーがどのくらいの金額を今までに似たような商品に(サービス）に支払ったのか、あなたの商品がユーザーにとってどのくらいの価値があるのか、を調べます。

上記の数字から割り出したTAMが５００万ドルより（5億円相当）より少ないようであれば、その市場は小さいといえます。なぜなら、大抵の場合、市場は考えているよりも実際は小さいからです。通常TAMは
20億円～100億円相当がいいです。5億円相当の市場でも、確実迅速に市場に入り、商品の利益率のいいもので、人件費がかからないのであれば可能でしょう。

Step 5　 どんな人がその市場にいるのか　—ペルソナの設定—-

ペルソナは設定した市場において顧客になるであろうと想定される代表的な人物像になります。しかし、この人物は想像上の人ではなく実在する人であるべきです。そしてこの人のために商品を作るようにしてみてください。人物像を設定するときはチームの主要メンバーを巻き込んで行なってください。その人の、写真、仕事、趣向、年収、好きなブランド、ライフスタイル、性格、精神性、購買行動プロセス等事細かに明らかにしていきます。そして実際にその人にインタビューすることで、調査と実態の差をうめていきます。
ターゲットとしている市場が2つある場合、ペルソナが2人いるということも考えられます。

Bill Aulet 著　Disciplined Entrepreneurship-起業の法則　（意訳）

ステップ１で絞り込んだ市場の中から１つだけ選びます。そのとき注意するのはステップ１での市場の細分化の仕方の時と同じ点です。
いくら大きな市場がよさそうに思えても大きな市場はさけてください。そして、さらにその市場を細分化してください。なるべく小さいほうがいいのです。
そしてその選ばれた市場は以下の条件を満たしているでしょうか。

１　その市場の顧客は皆似たような商品を買う
２　その市場の顧客は皆似たような、販売のサイクルがあり、同じようなサイクルで、あなたのセールスチームは次々と他の顧客にセールスできる
３　市場の中の顧客同士が話す機会がある

エンドユーザーはどんな人でしょうか。
例えばこんな質問を考えてください。性、年齢、年収、住んでいるエリア、趣味、憧れの人、好きなレストラン、休暇はどこですごすか等、ライフスタイル全般
この人物のような人があなたのチームにいれば理想的です。