Disciplined Entrepreneurship-起業の法則(8 商品を買ってくれる顧客を獲得するプロセス  )

Bill Aulet 著 Disciplined Entrepreneurship-起業の法則 (意訳)

Step 13  商品を買ってくれる顧客を獲得するプロセスマップを作る

商品を買ってくれる顧客を獲得するプロセスマップを作る際に知らなければならない必要な事は以下の点です。
• セールスのサイクルを知る
• 顧客を得るのに必要なコストを知る
• 隠れた障害を知る(予算や規制等)
• 顧客が実際に商品を買うまでのプロセスを投資家や、資金提供をしてくれる人に示せるようにする。

ステップ6でみた、商品のライフサイクルがベースになります。そしてそれぞれの要素をもっと掘り下げてみていく必要があります。

経験のある、起業家ならばこのマップはすぐ作れますが、もし初めての経験ならば、ターゲットグループに詳しい人をみつけたほうがいいでしょう。
特に政府や公の機関の規制がある場合は多大な影響が考えられるので気をつけること。

Disciplined Entrepreneurship-起業の法則(7 誰が商品を買うことをきめるのか?  )

Bill Aulet 著 Disciplined Entrepreneurship-起業の法則 (意訳)

Step 12 誰があなたの商品を買うことをきめるのか?

B2Bビジネスにおいては購買決定のプロセスにはたくさんの人が関わりますが B2Cビジネスの場合は少ない人がたくさんの役割を担います。

主要な役割を担うもの

・ チャンピオン 
最終消費者ではありませんが、この人が顧客にその商品を買わせる人です。

・ エンドユーザー
この人は実際商品を使う人です。エンドユーザーはよく商品の購入において重要な役割を担うのでこの人がチャンピオンだといいのですが。

・ 一次購買者
一番初めに意思決定をする人で、他の人は商品を買うかどうかを決めるにあたり、この人にならいます。 大抵の場合、この人が予算をにぎっています。この人がチャンピオンかエンドユーザーの場合もあります。

補足的な役割を担うもの

・ 1次的、もしくは2次的に影響をあたえる人
この人たちには経験がありチャンピオンやエンドユーザーを含む、他の意思決定者に影響をあたえることがあります。

・ 拒否権をもつもの
この人はどんな理由であろうと購買を拒否する権利をもっています。B2Bビジネスの場合では、役職の高い人にみられます。
普通の消費者市場においては個人は拒否権を大抵はもっていません。例えば、住宅所有者組合や町や地域が拒否権を発動する場合があります。会社の場合、IT部門がコンピューターのハードやソフトが規格にあわないといって、拒否することもあります

・ 購買部
この部門は購買のロジステックについて扱います。この部門は購買の意思決定がなされたあとでも、値段をさげるようにいってくることがあります。

このステップでは まだテストモードなので実際に顧客に誰が購買決定権をもっているかをきいてみましょう。例えば、誰が一番影響力があるのか、どこから資金がくるのか、利害関係者はだれなのか等。

情報が集まったら、表にしてみましょう。そして設定したペルソナとステップ9で決めた予想される顧客に見せて、フィードバックをもらうのです。

Disciplined Entrepreneurship-起業の法則(6.競争力のある位置にいるかを確認する)

Bill Aulet 著 Disciplined Entrepreneurship-起業の法則 (意訳)

Step 11  競争力のある地位にいるかを確認する

御社の商品はターゲットのペルソナにとって重要な2つの条件をみたしているでしょうか?
ベルソナが重要だと思っていることを、競合他社の製品は満たしているのでしょうか?
御社が選んだ市場は御社の強みとペルソナが重要だとおもっていることとマッチしているでしょうか?

チャートを作って自分たちが競争力のある位置にいるのか確認しましょう。
チャートの横軸には顧客が一番重要だと思う事を、縦軸には顧客が2番目に大事だと思う事を設定します。
横軸左側(0に近い方)は顧客にとってよくない状況、右側はいい状況、
縦軸下(0に近い方)は顧客にとってよくない状況、上はいい状況です。そのチャート上に自分たちの位置を示してください。
そして 御社のポジションが右側上にいることを確認してください。
競争力のあるポジションというのは、御社の強みとペルソナが大事だと考えていることとが、マッチしています。もし、右上にいない場合は、商品を再評価したほうがいいでしょう。

Disciplined Entrepreneurship-起業の法則(5.次の10の顧客を決める.強みをみつける.)

Bill Aulet 著 Disciplined Entrepreneurship-起業の法則 (意訳)

Step 9  次の10の顧客を決める

一つのペルソナ(人物像)だけにフォーカスしてしまうと、ビジネスがあまりに特殊になってしまう危険があるので、他に製品を購入してくれる可能性がある、ステップ5で設定したペルソナ に似た顧客グループを更に10 みつけましょう。
そして、それぞれに一次市場調査をし、ステップ6でやったように商品のライフサイクルを調べ、ステップ8でみた バリュープロポジションを計算します。このプロセスをふむことで、このビジネスが成功するという自信がつくはずです。この10の顧客グループに実際、インタビューしてみて、仮定想定を検証してみるのです。たとえ、否定的なリアクションがきたとしてもそれは逆に、その顧客はあなたが解決しようとしている問題に興味があるということなのです。

この本にある24のステップをふむことの目的は、全てのステップで100%のできを達成することではなく、仮説を検証して、可能性のある顧客のことをもっと知ることにあります。もし、色々やってみても10の顧客がみつからない場合、ペルソナを変えるか、ターゲットとしている市場そのものを変える必要があるかもしれません。

Step 10  強みをみつける

あなたの会社の強みを説明してください。それは他の会社が簡単に真似する事ができないことです。例えば、ネットワーク力かもしれませんし、カスターマーサービス、値段、もしくはユーザーエクスペリエンスかもしれません。強みはそんなに簡単に変えることはできません。強みをみつけるということは知的財産をみつけることではありません、パテントは必ずしも、ビジネスの成功を保証はしません。

強み というのは 競争力のある地位 というものとも違います。あなたの顧客はその強みが理由で必ずしも商品を買うわけではありません。会社の強みが顧客にとってなんらかの利益をもたらし、それが 顧客の価値となり、そのためによりいい競争的な地位にたてるということであり、強みとはあなたの会社がどう他の会社とは違うか、ということなのです。

市場に一番に踊りでても強みにはなりませんし、サプライヤーと特別な契約をしていたとしてもそれも強みとはいえません。

Disciplined Entrepreneurship-起業の法則(4.商品のライフサイクル、高仕様の商品)

Bill Aulet 著 Disciplined Entrepreneurship-起業の法則 (意訳)

Step 6 商品のライフサイクルについて

どうしてその顧客は商品を購入するのか
どうやってこの商品を見つけるのか
どのようにその商品を使うのか
どうような支払い方法でどうやって購入するか
どのように商品に関するサポートをもらうのか
その商品を買うことでどんな得があるのか
どうやってほかの人に勧めたり、もしくはクレーム、文句をいうのか。
これを分析することで、次にいつその商品を買うか

1次市場調査のデータを使って以上の点について調べてみましょう。
商品のライフサイクルを調べると顧客のバリューチェーンの中に商品がどのように組み込まれていくかがわかります。

Step 7 高仕様の商品

高仕様の商品を作ってください、といっても実際に商品を作る訳ではなく、(コストがかかりすぎます!)高仕様にきめた商品をグラフィックに落とし込んでパンフレットを作るのです。顧客がなぜその商品が必要なのか、どんなメリットがあるのかを明記します。

Step 8 バリュープロポジションの数値化

あなたの製品が顧客にとってどのような利益をもたらすのかを数字で表してみましょう。簡単にすると、利益は大きく3つに分類されます、よりよい、より早い、より安い。
step 6で顧客がどのように製品を使うのかがわかったので、そのターゲット層の人物像が一番優先していることにフォーカスします。(例えば時間とか、価格)そして、その一番大事なことが、あなたの製品を使うことで、どのくらい得するのかを実際の数字で表すのです。